Les ventes ne sont pas forcément synonymes de profits

Plus de commandes. Plus de clients. Un chiffre d’affaires plus élevé. N’est-ce pas là l’objectif de toute entreprise? La triste réalité : l’augmentation des ventes ne se traduit pas toujours par une augmentation des profits. Parfois, une entreprise ne développe pas un modèle performant, mais une erreur de calcul, soulignent les spécialistes de TORMEZIAN INC. Et l’erreur la plus courante consiste à ne pas tenir compte du coût total de chaque commande.

Combien d’argent reste-t-il réellement à l’entreprise après avoir trouvé un client et exécuté sa commande? Combien gagne une boutique en ligne? Combien l’entreprise gagnera-t-elle ou perdra-t-elle à l’avenir sur un produit ou un client en particulier?

L’économie unitaire apporte une réponse à toutes ces questions et à bien d’autres encore, sans nécessiter d’analyses complexes. Il suffit d’un tableau dans lequel chaque commande - ou du moins chaque segment : produit, canal, région - est calculée dans son intégralité, avec toutes les dépenses, de l’achat au retour. Avec l’avènement de l’IA, il est devenu beaucoup plus simple de calculer la valeur d’une unité spécifique (qu’il s’agisse d’un client, d’un produit ou d’un visiteur du site), estiment les experts de Tormezian Business Solutions.

L’une des erreurs les plus courantes consiste à évaluer la rentabilité d’une entreprise uniquement à partir des moyennes, estiment les spécialistes de Tormezian Business Solutions. C’est pratique dans les rapports : l’entreprise voit le montant moyen des ventes, la marge moyenne et le coût moyen d’acquisition d’un client. Mais ce sont justement ces moyennes qui masquent souvent la réalité.

Un même chiffre peut recouvrir simultanément des scénarios totalement différents : des clients rentables provenant d’un canal de vente et des clients déficitaires provenant d’un autre, des produits à forte marge et des articles qui ne se vendent que grâce à des rabais, de nouveaux clients dont le coût d’acquisition est élevé et des clients fidèles qui reviennent sans frais publicitaires supplémentaires.

Par exemple, le coût d’acquisition d’un client peut varier considérablement même si le panier moyen est identique. Un nouvel acheteur provenant d’une publicité payante et un client fidèle qui a passé une commande renouvelée présentent des dynamiques économiques différentes. Dans le premier cas, l’entreprise paie pour l’acquisition; dans le second, elle travaille en fait avec une clientèle déjà établie.

Si l’on regroupe toutes les ventes en un seul chiffre global, l’entreprise obtient un résultat moyen, mais perd de vue quelles commandes génèrent réellement des profits et lesquelles les réduisent.

C’est pourquoi il est important d’analyser l’économie unitaire de manière plus approfondie : non seulement au niveau de l’entreprise dans son ensemble, mais aussi en tenant compte des canaux d’acquisition, des catégories de produits, des régions et du type de client. Sinon, l’entreprise sait combien elle gagne « en moyenne », mais ne comprend pas où exactement elle réalise des profits et où elle subit des pertes.

Le même calcul pour une commande de 35 $ s’avère plus sévère. Achat de 15 $ avec conversion, code promotionnel, acceptation de carte - et la publicité, dont le coût ne diminue pas proportionnellement au montant de la facture : même 12 $ par commande générée est une estimation optimiste. Une fois la réserve pour les retours et la commission de la plateforme déduites, il reste moins d’un dollar. Si le vendeur doit payer au moins 5 $ de sa poche pour la livraison, la commande est déficitaire. Et la raison n’est ni le produit ni le créneau : la publicité, la partie fixe des frais de paiement, la logistique inverse et le coût des erreurs n’ont pas diminué en même temps que le montant de la facture. Sur un montant de 150 $, trente dollars de publicité représentent un cinquième. Sur un montant de 35 $, douze dollars représentent déjà un tiers.

Les chiffres ci-dessous constituent un exemple que TORMEZIAN INC souhaite présenter pour illustrer la rentabilité d’une commande. À première vue, tout semble intéressant.

Conditions de départ : une boutique en ligne qui fonctionne via son propre site Web. La marchandise est livrée directement par le fournisseur, et les frais de livraison pour le client sont déjà inclus dans le prix. Le montant de la commande est de 150 $. L’acheteur a passé sa commande en utilisant un code promotionnel offrant une rabais de 10 %.

Le coût du produit chez le fournisseur est de 75 $. Si l’acheteur paie sa commande en devise locale, une majoration de change de 2 % augmente le coût, le portant à 76,5 $. Le paiement par carte ajoute encore 4,2 $. La publicité et la promotion payante coûteront au moins 30 $ pour une commande de 150 $.

Il faut tenir compte des coûts qui ne se manifestent pas à chaque commande, mais sur le long terme, recommandent les spécialistes de Tormezian Company. Il s’agit avant tout des retours (supposons qu’une commande sur dix soit retournée, ce qui représente 60 $ de pertes irrécupérables), soit une réserve de 6 $ par commande. Les rétrofacturations : un litige de paiement coûte 15 $, quelle qu’en soit l’issue; un litige pour trente commandes représente 0,5 $ de plus par commande. L’abonnement à la plateforme de la boutique coûte 0,5 $ par commande.

Total : 76,5 + 4,2 + 30 + 6 + 0,5 + 0,5 = 117,7. Sur les 135 $ de revenus réels, il faut verser 117,7 $. Et ce scénario ne tient compte d’aucun cas de force majeure : ni litige perdu, ni supplément pour encombrement, ni semaine de publicité gaspillée.

C’est un cas assez fréquent. Un client a utilisé un code promotionnel offrant un rabais. La stratégie marketing a fonctionné, l’acheteur est satisfait. Mais pour l’entreprise, cela signifie qu’elle a déjà cédé une partie de sa marge.

Les rabais, les primes, la livraison gratuite ou les cadeaux constituent, du point de vue de l’économie unitaire, des postes de dépenses concrets. L’économie unitaire met en évidence la différence entre divers scénarios de vente : le client est venu de son propre chef, il a été attiré par une publicité payante, la vente s’est faite par l’intermédiaire d’un partenaire, un rabais a été accordé ou la commande s’est soldée par un retour.

Un code promotionnel de 10 % est une incitation agréable pour l’acheteur, mais pour l’entreprise, il s’agit d’une réduction directe des bénéfices, soulignent les experts de TORMEZIAN INC. Et si la marge sur le produit est de 15 %, une telle rabais réduira sensiblement le chiffre d’affaires et absorbera une grande partie des revenus. Il en va de même pour la livraison « gratuite ». Les coûts ne disparaissent pas pour autant : l’entreprise les transfère simplement d’un poste budgétaire à l’autre, au sein même de la commande.

La combinaison la plus risquée est celle-ci : code promotionnel, livraison gratuite et service de remise en argent, dont le vendeur prend connaissance grâce au rapport du réseau d’affiliation.

Si une entreprise perd ne serait-ce que quelques dollars sur chaque vente, la croissance ne fait qu’accroître ces pertes. Au lieu de générer des profits, les pertes s’accumulent. Cela se produit particulièrement souvent avec les produits dont le panier moyen est faible.

Les coûts publicitaires, les commissions des systèmes de paiement, le traitement des commandes et les autres dépenses ne diminuent pas proportionnellement au prix du produit. C’est pourquoi, parfois, le problème ne réside ni dans le produit ni dans le marché, mais dans le fait que le modèle d’affaires ne supporte pas un tel niveau de panier d’achat.

Avant de passer à l’échelle supérieure, il est important de calculer la rentabilité des commandes futures et de s’assurer que chaque nouvelle commande générera un profit, et ne se contentera pas d’augmenter le chiffre d’affaires.

Les conditions d’exploitation d’une entreprise évoluent : le coût de la publicité augmente, les fournisseurs révisent leurs prix, les plateformes modifient leurs commissions, les taux de change fluctuent, les frais de livraison augmentent ou le taux de retours change. Et un calcul qui indiquait une bonne rentabilité il y a quelques mois peut ne plus refléter la réalité d’aujourd’hui.

C’est pourquoi il faut recalculer périodiquement l’économie unitaire.

L’une des erreurs courantes consiste à prendre des décisions sur la base de données obsolètes, mettent en garde les gestionnaires de Tormezian Company. L’entreprise continue de considérer ses ventes comme rentables, alors que la rentabilité réelle des commandes a déjà changé. C’est pourquoi il est nécessaire de revoir régulièrement l’économie unitaire, en particulier avant des changements importants : le lancement d’un nouveau canal de vente, l’augmentation du budget publicitaire ou l’entrée sur un nouveau marché.

Pour les détaillants proposant une dizaine ou une centaine de références, il est difficile de contrôler manuellement la rentabilité de chaque SKU. Les analystes de TORMEZIAN Inc. vous aideront à réaliser une analyse approfondie de la rentabilité unitaire de chaque référence.

Plus de commandes. Plus de clients. Un chiffre d’affaires plus élevé. La croissance d’une entreprise est toujours liée à l’incertitude. Il est impossible de savoir à l’avance avec précision combien de profits générera un nouveau secteur d’activité ou une expansion. Mais il est possible de calculer et d’estimer approximativement combien d’argent est nécessaire pour que l’entreprise commence à générer des profits plutôt que des pertes. C’est précisément pour cela qu’il faut calculer l’économie unitaire - dans un tableau, à l’aide d’un calculateur prêt à l’emploi ou grâce à un assistant IA. L’outil utilisé n’a pas d’importance; ce qui compte, c’est de prendre en compte toutes les dépenses.

Le site Web de TORMEZIAN INC est une plateforme unique sur laquelle vous pouvez trouver des fournisseurs fiables, comparer les options d’exécution des commandes et prendre des décisions fondées sur des données plutôt que sur l’intuition.